Olivier Nicolay: "Les signatures que perduren són les que aconsegueixen #expandir sense perdre el seu #ADN"

Al llarg de més de tres dècades de trajectòria en la indústria del luxe, Olivier Nicolay va ser president regional de Chanel per al Regne Unit, Irlanda, el Canadà, Sud-àfrica, Mèxic, el Brasil i Amèrica Llatina, exercint un paper fonamental en la configuració de l'estratègia global de la maison. En l'actualitat presideix el Dispensaire Français de Londres, és professor associat a l'escola de negocis ESCP a Madrid i a Londres i exerceix com a assessor estratègic de diferents companyies. La seva labor acadèmica li permet mantenir un contacte permanent amb estudiants, una proximitat que li ha ajudat a identificar algunes de les tendències que marcaran el futur del luxe i a comprendre com estan canviant les expectatives dels consumidors més joves, partidaris, per exemple, de la segona mà. "Aquest és un fenomen al qual la indústria ha de parar esment. Encara que també és cert que molts descobreixen les marques de luxe precisament a través del mercat de revenda. Les marques han d'entendre que existeixen dues activitats diferents. D'una banda, la creació de producte i la construcció d'una identitat. Per un altre, la gestió del mercat de segona mà. Són àmbits diferents, però ignorar el segon ja no és una opció. La revenda continuarà guanyant rellevància en els pròxims anys", adverteix en l'EXPANSIÓN Luxury Fòrum compta amb la col·laboració de Cercle Fortuny i 'Fora de Sèrie', i el suport de Puig, Santander, DILS Lucas Fox, Radisson Hotel Group i Mckinsey and Company, com Knowledge Partner. Un altre dels trets que identifica entre les noves generacions és el canvi de prioritats. Enfront de l'acumulació de béns, els joves semblen #mostrar cada vegada més interessats per les experiències, des dels viatges fins a la gastronomia o el benestar. "Recordo una conversa amb el meu fill a Nova York que em va fer reflexionar sobre com han canviat les prioritats. Les noves generacions viatgen constantment i troben les mateixes botigues a Chicago, París, Londres o Nova York. Ja no senten la necessitat de comprar alguna cosa en cada destinació per a demostrar que han estat allí", relata. Per a ell, aquesta tendència obliga el luxe a redefinir la seva proposta de valor. "Les marques tenen l'oportunitat d'oferir molt més que productes. Imaginem a un client que arriba a una ciutat per a assistir a un sopar important i troba preparada una selecció de peces, accessoris i serveis adaptats a les seves necessitats. El que aporta valor ja no és tant la possessió del producte com l'experiència que l'envolta. El veritablement exclusiu ja no és tenir més coses, sinó accedir a una atenció excepcional i personalitzada". Aquesta evolució conviu amb una realitat aparentment contradictòria: les llargues cues que encara es formen enfront d'algunes de les boutiques més cobejades del món. Preguntat per aquest fenomen, Nicolay admet que es tracta d'un equilibri difícil.

"Les marques busquen generar desig i exclusivitat, però al mateix temps han de garantir una experiència coherent amb els valors del luxe", afirma. Segons explica, darrere d'aquestes cues poden #trobar raons molt diferents. "En alguns casos, la demanda supera la capacitat d'atenció de les botigues. Pot #deure a limitacions d'espai, a una producció restringida o simplement a una estratègia d'escassetat. No obstant això, quan l'espera és excessiva existeix el risc de deteriorar l'experiència". També apunta a un factor cada vegada més rellevant: la revenda. "No tots els compradors persegueixen el mateix objectiu. Hi ha clients que adquireixen un producte per a gaudir-lo i uns altres que el fan amb la intenció de revendre'l. Aquesta dinàmica afegeix pressió sobre determinades referències i contribueix a generar llistes d'espera i cues. El repte consisteix a mantenir l'exclusivitat sense perjudicar la qualitat del servei", conclou. Les falsificacions constitueixen un altre dels grans desafiaments per a la indústria. No obstant això, Nicolay distingeix entre les còpies il·legals i el denominat mercat paral·lel, dos fenòmens que sovint es confonen. "Les falsificacions són, sens dubte, un problema. Cap marca vol veure còpies dels seus productes circulant pel mercat. No obstant això, existeix una paradoxa: una marca que ningú falsifica probablement tampoc és una marca especialment desitjada". Malgrat això, considera imprescindible combatre-les. "Perjudiquen la imatge de les signatures, erosionen la confiança del consumidor i, en categories com la perfumeria o la cosmètica, poden fins i tot plantejar problemes de seguretat". Nicolay també reflexiona sobre altre dels grans debats del sector: si una marca pot créixer indefinidament sense perdre la seva essència. "Aquest és un dels grans desafiaments del luxe. A mesura que una signatura creix, cerca noves categories de producte: línia infantil, de taula, de bellesa... És una evolució natural. Tot això permet augmentar les vendes aprofitant la notorietat de la marca. Així mateix, per a contrarestar el possible efecte negatiu d'una col·lecció decebedora, les cases han desenvolupat gammes de productes amb cicles de vida més llargs, que garanteixen una certa estabilitat de la facturació: bosses, petits articles de marroquineria, etc. Aquestes categories garanteixen la rendibilitat, però també han contribuït considerablement a l'augment dels seus costos fixos. A més, existeix un risc evident: com més es diversifica una signatura, més difícil resulta conservar una identitat clara". Per això insisteix que el creixement mai hauria de #produir a costa de l'essència de la marca. "Les signatures que perduren són les que aconsegueixen #expandir sense perdre el seu #ADN". En relació a la creativitat valorava: "Les cases de luxe gestionen malament els períodes de decreixement, perquè l'energia creativa dels seus equips s'alimenta de l'energia positiva associada al creixement.

I així, per un efecte de bola de neu, amb menys creativitat, els clients s'allunyen i el valor borsari cau dues vegades més ràpid. Conclusió? El luxe està condemnat... a #reinventar!Al final de la jornada, Nicolay es va quedar amb una idea per sobre de totes les altres: l'optimisme. "Sempre he estat una persona optimista i m'interessa escoltar als qui creïn en la capacitat de transformar les coses. No sempre és necessari estar d'acord amb tot el que s'escolta, però sí que mantenir la curiositat i la voluntat d'aprendre".