Benjamin #G.Voyer: "Les persones riques són molt complexes"

Entendre al nou consumidor de luxe és essencial perquè les signatures puguin #adaptar, en l'actualitat, a uns hàbits i maneres de comprar molt diferents als de fa anys. Per a saber arribar i connectar amb aquest perfil, Benjamin #G. Voyer, doctor i catedràtic de ciències del comportament i psicologia social del consumidor en ESCP Business School de París, creu que és essencial investigar i analitzar al detall a aquest nou comprador "i especialment com estan canviant les preferències en el sector del luxe". Una tasca que, en opinió d'aquest expert i investigador, no és gens senzilla ja que "les persones riques són molt complexes, i les ultrarricas són més complexes encara". Aquestes han estat algunes de les qüestions que el catedràtic de la ESCP Business School, i també director científic de la càtedra de recerca Cartier-ESCP-HEC París, ha posat sobre la taula en la conferència 'El nou consumidor del luxe: de l'estatus a la realització personal', celebrada en el marc d'EXPANSIÓN Luxury Fòrum. Una qüestió esquiva Per a Benjamin #G. Voyer "el luxe continua sent una qüestió esquiva, fins i tot per als investigadors". Per això, s'està treballant contínuament tractant d'entendre què succeeix ara amb els nous hàbits. "Si pensem en els consumidors de luxe tradicionals, la motivació solia #centrar la dimensió de la necessitat d'estatus i riquesa", ha assenyalat Voyer. No obstant això, ha qüestionat fins a quin punt importa que aquesta necessitat d'estatus en l'actualitat sigui coneguda pels altres. Per a tractar d'aprofundir en el coneixement al voltant del consumidor del luxe #G. Voyer ha apuntat que existeixen quatre tipus ben diferenciats. Els primers són els denominats patricis: "Tenen molts diners, però baixa necessitat de mostrar estatus. Prefereixen el luxe discret i no busquen demostrar la seva riquesa. Un exemple d'aquesta categoria el trobem en les persones que ja van néixer amb riquesa". El segon perfil, ha explicat l'investigador francès, són els advenedizos, o els nou-rics, que són aquells que tenen molts diners i una alta necessitat d'estatus. "Usen marques ostentoses perquè tots sàpiguen que tenen diners", ha sostingut aquest expert. La tercera categoria correspon als proletaris, que tenen pocs diners i baixa necessitat d'estatus, i només consumeixen luxe de forma molt ocasional, o mai. "Els impostors és el quart grup. Són els que tenen pocs diners, però una alta necessitat d'estatus. Recorren a imitacions de marques i productes per a fingir un nivell social que no posseeixen, però no tenen els mitjans econòmics per a això", ha defensat #G. Voyer. Les regles canvien Benjamin #G. Voyer ha recordat que les regles sobre els consumidors del luxe han canviat radicalment i el que tradicionalment s'entenia per aquest perfil ara ha evolucionat cap a un model de client al qual ja no li importa tant que els altres percebin el seu estatus o riquesa.

Ara existeix molt més coneixement que abans, derivat en bona part de la influència de les xarxes socials, especialment entre els més joves. El valor que se li atorga a les experiències és una altra qüestió que ha marcat l'evolució cap al nou concepte del consumidor de luxe. Com ha exposat #G. Voyer, " les xarxes socials han fet que estar en un lloc sigui més valuós que posseir alguna cosa, i això suposa un canvi real, sobretot per a les generacions més joves". Un altre punt essencial que ha marcat el canvi és que s'ha passat de la motivació externa cap a la interna: "Abans es comprava luxe per estatus (motivació externa). Ara, el nou consumidor compra perquè valora molt més la qualitat i el coneixement del producte (motivació interna)". Amb els nous temps s'ha produït el que l'investigador francès denomina "la fi del consumisme automàtic", és a dir, "s'ha trencat el reflex automàtic que porta al fet que a més diners, més coses materials es volen comprar". En la nova tipologia del consumidor ric entren en joc una sèrie de conceptes allunyats de les antigues necessitats d'estatus, reconeixement i riquesa. "Les maneres de demostrar estatus han canviat, i les marques han de #adaptar a les noves exigències. Per exemple, la salut s'ha convertit en un nou símbol de posició social. En molts països ja es valora la inversió en medicina preventiva com una nova manera de mostrar poder econòmic", ha defensat #G. Voyer. La consciència mediambiental i sostenible -per exemple amb l'adquisició d'un cotxe elèctric de luxe- s'ha convertit també en una altra expressió del nou perfil del client amb alt poder adquisitiu.