La indústria del luxe debat a Madrid sobre la IA i les seves estratègies de futur

La indústria mundial del luxe aconseguirà els 628.000 milions d'euros per a 2030, segons les dades de l'informe elaborat per McKinsey and Company sobre les forces estructurals que estan redefinint aquest sector. Només a Europa, suposa el 5% del #PIB i el 10% de les exportacions del Vell Continent, com es va destacar en EXPANSIÓN Luxury Fòrum, el gran esdeveniment de la indústria del luxe, celebrat el dijous 15 d'octubre a Madrid. Benvinguda a càrrec d'Urbano Caire, president de RCS MediaGroup, a EXPANSIÓN Luxury Fòrum, que es va celebrar en el Real Casino de Madrid.Fotos JMCadenas i Maurici SkryckyEXPANSIÓN El president de RCS MediaGroup, Urbano Caire, va afirmar que "Espanya es consolida com un pol d'atracció per al capital exterior", va assenyalar, recordant que el nostre idioma permet arribar a centenars de milions de persones i afavoreix l'interès de grans inversors internacionals. El sector de l'alta gamma a Espanya preveu aconseguir entre 23.000 milions i 27.000 milions en 2027, segons dades del Cercle Fortuny, que destaca el seu pes sobre l'economia i la generació d'ocupació. Les sòlides xifres del sector del luxe no són, no obstant això, alienes a les vertiginoses transformacions que estan redefinint el món en general i, també, les dinàmiques de consum globals. IA , la viralidad de les xarxes socials i els canvis en les dinàmiques socials -en les quals als clients sembla no importar-los tant que els altres percebin el seu estatus o la seva riquesa- suposen un repte per a una indústria que ha de #adaptar a un nou escenari sense perdre la seva essència. En el fòrum, que es va celebrar dijous passat i que va comptar amb la col·laboració de Cercle Fortuny i Fora de Sèrie, així com amb el suport de Puig, Santander, DILS Lucas Fox, Radisson Hotel Group i McKinsey and Company, com knowledge partner, els participants van coincidir a l'hora de defensar la necessitat de la indústria del luxe de #adaptar als nous temps i incorporar les noves tecnologies, i al mateix temps mantenir la seva essència i la seva identitat en un món canviant. Tot això requereix un exercici que aconsegueixi combinar l'artesania amb el disseny i l'última tecnologia sense #diluir, és a dir, sense parer que totes les marques són iguals i ofereixen el mateix. Es tracta d'un exercici de diferenciació que cada vegada es fa més complicat. En la cita també va haver-hi espai per a les noves oportunitats de negoci, com el segment de l'esport prémium i el negoci que l'envolta, o la creació de noves experiències per als clients. Més enllà de mantenir la desitjabilitat per part del client, una cosa fonamental per al sector del luxe, en la trobada també es va abordar la perspectiva financera i de negoci. 'Intel·ligència artesanal' enfront de la IA El president i conseller delegat de Tod'#s, Diego Della Valle va analitzar els desafiaments actuals que afronta el sector del luxe i va defensar el que va encunyar com a "intel·ligència artesanal", enfront de l'ímpetu i la volatilitat de la IA.

Diego Della Valle, president i conseller delegat de Tod'#s.JMCADENASEXPANSION "No ens trobem davant un any qualsevol, sinó davant un període de transicions profundes marcat per guerres actives que abans no existien i per governs que prenen decisions precipitades, la qual cosa genera una notable incertesa. I tenim a més l'arribada d'aquesta gran quimera que és la intel·ligència artificial, de la qual tothom parla. Jo encara entenc poc sobre ella. M'han dit que serà capaç de fer grans coses per nosaltres, pels ciutadans, pels empresaris, i vull creure-ho", va apuntar. No obstant això, Diego Della Valle va advertir que s'està parlant d'aquesta tecnologia com si fos una espècie de "vareta màgica" per al sector i, malgrat reconèixer les seves virtuts, considera que també comporta el risc de fer que totes les empreses es vegin iguals, tant les que acaben de començar com les que porten 100 anys, com és el cas de Tod'#s. L'empresari va defensar la necessitat de mantenir l'essència de les marques, alguna cosa que va exemplificar amb la seva pròpia. "La meva empresa va ser fundada pel meu avi, que era sabater. El meu pare també va ser sabater durant una etapa de la seva vida i després es va convertir en un petit empresari [...]. Hem arribat fins on estem avui, amb una història que contar", va afirmar. Una mirada a llarg termini La necessitat d'una mirada a llarg termini va ser l'eix de la intervenció de Sidney Toledà, assessor especial de Bernard Arnault (president i CEO de LVMH). La seva visió és que el negoci del luxe no es mesura per trimestres ni per modes passatgeres. A més, construir i mantenir l'atractiu d'una marca d'alta gamma com LVMH exigeix, al seu judici, una mirada àmplia que no es detingui en la conjuntura del moment. "Els èxits duren poc. En el luxe hem de pensar a llarg termini. No estic pensant en 2030, jo miro a l'any 2050", va destacar. Sidney Toledà, assessor especial del president de LVMH.JMCADENASEXPANSIÓN En la seva exposició, Toledà també va tocar un dels grans temes de la jornada, en referència a la intel·ligència artificial i la seva influència. Des del seu punt de vista, la tecnologia ha de ser únicament un mitjà de suport i mai qui prengui les decisions estratègiques finals. "Les dades són com les anàlisis del metge abans de veure al pacient: obtens alguns números i llavors has de parlar, entendre i trobar la solució amb les teves mans i el teu cervell", va reflexionar l'expert i assessor especial del president de LVMH. Per a continuar desenvolupant aquesta idea, el directiu va recórrer a un altre símil: "No perquè li dónes un Ferrari a qualsevol serà talentós i genial". 628.000 milions en 2030 Els clients de luxe són cada vegada més selectius i busquen marques amb les quals connectar emocionalment, experiències personalitzades i una major rellevància cultural.

Gemma D'Auria, Global co-Leader de Apparel, Fashion and Luxury sector en McKinsey and Company, i María Miralles, sòcia sènior, i líder de l'Àrea de Consum i Luxe a Ibèria de McKinsey and Company.MAURICI SKRYCKYEXPANSIÓN Aquesta és una de les principals conclusions de l'informe elaborat per McKinsey and Company sobre les forces estructurals que estan redefinint la indústria del luxe de cara a 2030, presentat per Gemma D'Auria, global co-leader de Apparel, Fashion and Luxury Sector en McKinsey and Company, i María Miralles, sòcia sènior i líder de l'àrea de Consum i Luxe a Ibèria. Per a elaborar l'estudi, la consultora ha analitzat la "veu del client" a través d'enquestes a 2.000 consumidors i entrevistes estructurades en dues dels mercats més rellevants per al sector: la Xina i els Estats Units. La recerca, a més, s'ha centrat en dos perfils de compradors: els consumidors de luxe aspiracionales, que destinen entre 4.500 i 8.900 euros anuals a aquests productes, i els clients consolidats, la despesa dels quals se situa entre 8.900 i 44.600 euros a l'any. Quant a les perspectives del sector, el mercat mundial del luxe va aconseguir els 473.000 milions d'euros en 2025 i, segons les previsions presentades per McKinsey, podria #situar entre 565.000 i 628.000 milions en 2030. Es tracta d'un creixement que D'Auria qualificava de "saludable, encara que allunyat dels increments de dos dígits registrats després de la pandèmia". Esport prémium: del Mútua Madrid a la F1 Al llarg de l'EXPANSIÓN Luxury Fòrum, un altre dels temes transversals va ser la demanda d'experiències per part dels clients del luxe. Un dels sectors que ha sabut ocupar aquest espai és l'esport. D'esquerra a dreta: Gérard Tsobanian, conseller delegat de Mútua Madrid Open; José Vicente Dels Mossos, president del Comitè Executiu de IFEMA Madrid i promotor del Gran Premi d'Espanya de Fórmula 1, durant el Diàleg 'L'oci i l'esport com a plataformes d'experiència i visibilitat de marca'.JMCADENASEXPANSION El rugit dels monoplaces de Fórmula 1 o el colpejo d'una pilota de tennis ja són una mica més que espectacles esportius a Madrid. Darrere d'aquests macroeventos s'estén un negoci que atreu visitants nacionals i internacionals, mobilitza empreses i converteix les zones d'hospitalitat en espais de trobada entre marques i consumidors, tal com van defensar José Vicente dels Mossos, president del Comitè Executiu de Ifema Madrid, i Gérard Tsobanian, conseller delegat del Mútua Madrid Open. Tots dos van coincidir també que l'experiència de client continuarà creixent en la capital espanyola, atès que l'esport ofereix emocions que no es viuen diàriament.

La creativitat i la disciplina financera de Puig Davant la pressió sobre els preus en el sector de luxe, les noves maneres de comunicar i el balanç entre el negoci i l'enginy, Ana Trias, presidenta de Prestige and Fashion Brands de Puig, situa la creativitat com la principal fortalesa del grup de perfumeria, bellesa i moda. Així ho va explicar ahir l'executiva, que té responsabilitat directa sobre les divisions de moda, bellesa i llicències de marques de referència del conglomerat com Carolina Herrera, Rabanne, Jean Paul Gaultier, Dries Van Notin i Nina Ricci, durant una entrevista en el marc del fòrum. Ana Trias, presidenta de Prestige and Fashion Brands de Puig, i Javier Montalvo, director adjunt d'EXPANSIÓN, durant l'entrevista celebrada en l'EXPANSIÓN Luxury Fòrum.MAURICI SKRYCKYEXPANSIÓN "Poso la creativitat primer, però amb disciplina financera. La creativitat requereix de temps i hi ha una part de genialitat i de genis que és fonamental en la indústria del luxe", va assegurar sobre l'equilibri entre la innovació dels equips i la necessitat de les grans cotitzades de rendir comptes a curt termini. "La passió i l'obsessió a Puig són fonamentals, però sempre des d'aquesta disciplina financera i des del rigor que suposa construir un negoci", va assenyalar l'executiva. Per a Trias, aquesta creativitat i la capacitat d'aportar als consumidors "una cosa diferent" amb cadascuna de les marques és una de les principals bases de l'empresa davant els reptes del sector. "Construïm les marques a llarg termini. Estan en el centre de la nostra manera de treballar. Per a nosaltres, la creativitat és fonamental per a qüestionar l'statu quo i portar una cosa nova a la indústria del luxe", va dir la directiva del grup controlat per la família Puig. El repte del luxe europeu: mantenir el talent artesà, créixer i innovar Què és el luxe? "És un somni, alguna cosa al que aspirar i que ens inspira. I això, en certa manera, ens fa feliços. A més, en el cas espanyol s'afegeix un estil de vida i una manera de servir el producte amb passió i emoció; i, pel seu lloc, la qualitat sempre ha d'estar present", va explicar Xandra Falcó, presidenta de Cercle Fortuny. En aquest sentit, Bénédicte Épinay, presidenta i consellera delegada de Comitè Colbert, va exposar que el luxe té tres dimensions: "La primera és racional, tot gira entorn de l'excel·lència, les matèries primeres i l'artesania; la segona dimensió és emocional i té a veure amb les històries que alberguen totes les cases de luxe i la part de les experiències que el consumidor vol veure més ara; i la tercera part és relacional, ja que comprem articles de luxe per a mostrar a la gent el nostre estatus, la nostra riquesa, per a demostrar que formem part del club".

Artur Zanón, corresponsal d'EXPANSIÓN a Londres, al costat de Bénédicte Épinay, presidenta i consellera delegada del Comitè Colbert; Stefania Lazzaroni, consellera delegada de Fondazione Altagamma; Helen Brocklebank, consellera delegada de Walpole British Luxury, i Xandra Falcó, presidenta del Cercle Fortuny. MAURICI SKRYCKYEXPANSIÓN Per a Stefania Lazzaroni, CEO de Fondazione Altagamma, encara que el desig està en el centre del luxe, també "és molt tangible i sempre oblidem que és una indústria. A vegades, fins i tot a Itàlia, necessitem recalcar això, perquè a vegades els governs no reconeixen que darrere d'aquests productes hi ha persones, cadenes de subministrament i és un ecosistema molt delicat i fràgil, perquè no es tracta només de marques. Aquest ecosistema és com el Silicon Valley d'Europa, és un actiu per a la regió". Però, a més, tal com va defensar Helen Brocklebank, conseller delegat de Walpole British Luxury, el luxe "és un negoci extraordinari, és un ocupador enorme en treballs que són realment segurs i estables a llarg termini; és a dir, genera ocupacions sostenibles que formen part del nostre patrimoni cultural". "El luxe europeu és una superpotència, això li dóna un avantatge competitiu enfront d'una clientela global; i, per això, el luxe importa", va afegir aquesta experta. L'experiència de la botiga no la supleix la tecnologia Una dels senyals d'identitat del sector del luxe són, sens dubte, les botigues de les grans marques. Espais que traslladen al client a l'essència mateixa de l'empresa. Aquesta és la mateixa opinió de Mark Blundell, chief retail officer dels grans magatzems Harrods, que va defensar la tesi que les botigues físiques no sols no estan en risc de desaparèixer, sinó que la inversió en les mateixes i en la millora de l'experiència del client seran cada vegada més rellevants. Mark Blundell, 'chief retail officer' de Harrods, i Amparo Polo, responsable de Desenvolupament Digital d'EXPANSIÓN.JMCADENASEXPANSIÓN Per a explicar la seva posició, el directiu de Harrods va indicar que el magatzem de luxe més emblemàtic de Londres rep 15 milions de visitants a l'any. Més enllà de treure pit d'una xifra tan excepcional, el directiu va incidir en què l'objectiu de la seva companyia no és garantir que tots els clients tinguin la mateixa experiència, sinó assegurar que cadascun "visqui l'experiència que esperava o fins i tot una millor". Volta a l'art tradicional Sheila Loewe, presidenta de Fundació Loewe; María García Yelo, CEO de la casa de subhastes Christie'#s Espanya, i María Dolores Maza, fundadora de la gestora de fons d'inversió enfocada en obres d'art, antiguitats i altres objectes de luxe ArtsGain van participar en la sessió sobre El propòsit i el patrimoni cultural del luxe. Totes elles van coincidir que el col·leccionista d'art, o l'inversor, prefereix ser propietari únic i exclusiu d'una obra o d'un conjunt d'obres, abans de compartir la propietat a través del seu possible fraccionament.

María Dolores Maza, fundadora de Artsgain; Sheila Loewe, presidenta de Fundació Loewe; María García Yelo, consellera delegada de Christie'#s Espanya, i Mayte A. Ayuso, redactora cap d'EXPANSIÓN.MAURICI SKRYCKYEXPANSIóN Per aquest motiu, els nous col·leccionistes, encara que busquen rendibilitat, estan deixant enrere experiments com els NFT que van crear certa bombolla i "tornen a la inversió en art tradicional, d'artistes consagrats de finals del segle XIX o principis del XX, que són una inversió segura", va apuntar Maza. Loewe, afirma que, en un món en el qual estan en ple ascens noves tecnologies disruptivas com la IA, l'art, l'artesania i fins i tot la poesia, poden ser "com un refugi perquè parlen de l'home, d'on venim, de la nostra identitat cultural". Identitat i llegat En el món financer, hi ha unitats de negoci que es dediquen, precisament, a mantenir aquesta identitat i aquest llegat. És el cas de la divisió de family office (Beyond Wealth) de Banc Santander. Segons va explicar la responsable de la unitat, Carmen Gutiérrez Smith, la seva missió és "ajudar les famílies a definir com deixar petjada i garantir que les següents generacions segueixin unides". Carmen Gutiérrez Smith, responsable de Family Office Beyond Wealth de Santander, al costat de Clara Ruiz de Gauna, redactora cap d'EXPANSIÓN.JMCADENASEXPANSIÓN La seva afirmació es basa en les 250 famílies a les quals atén, amb un patrimoni total de 10.000 milions de dòlars (uns 8.910 milions d'euros) repartides per tot el món. Les dades d'aquestes estan monitorats i interconnectats per a saber quines són les seves necessitats comunes. Per exemple, "podem detectar oportunitats d'inversió per a una família del Brasil i fer-la extensible a una altra família a Europa. La quantitat de dades que manegem és immensa", va comentar la directiva de Santander. El nou luxe viu d'emocions El luxe ja no sols es posseeix: també (o, sobretot) es viu. Pot ser efímer, potser, però etern en el record. "El luxe és emoció", com va destacar Rafael Medina Abascal, fundador de MR.AB, signatura de moda masculina que va dissenyar fa gairebé cinc anys, en la sessió Marca, creativitat i experiència: valors essencials de la indústria del luxe. "Partint d'una qualitat extraordinària, per a mi el luxe ha de perdurar en la memòria", va destacar Toño Pérez, xef tres estrelles Michelin en el seu restaurant Atri (Càceres). Rafael Medina Abascal, fundador de MR.AB; Sebastián Blanco, CEO de Magnanni; Toño Pérez, xef del restaurant Atri; i Amaia Ormaetxea, redactora d'EXPANSIÓN.MAURICI SKRYCKYEXPANSIÓN "Tinc una professió molt bella; el cuinar per a algú és un gest d'amor, la qual cosa fan les mares per als seus fills. Sóc partícip d'aquestes situacions i és un veritable privilegi de formar part de la història de tantes persones", va afegir el cuiner.

En tant, Sebastián Blanco, CEO de Magnanni, un negoci familiar dedicat a la fabricació artesanal de calçat masculí amb segell espanyol, va destacar que "el luxe és una conseqüència del treball ben fet, no una fi". El superflu com a necessitat humana El filòsof i escriptor Javier Gomá i l'exministre de Justícia José María Michavila van conversar sobre El luxe com a aspiració universal a l'excel·lència i la perfecció fent un desenvolupament a través de la història i la filosofia. Gloria Lomana, presidenta executiva i fundadora de 50and50 Gender Leadership, amb José María Michavila, exministre de Justícia, i Javier Gomá, escriptor i filòsof.JMCADENASEXPANSIÓN Segons el parer de Michavila, encara que "el luxe és una cosa supèrflua, també és una necessitat de l'ànima humana". "El gran tema del luxe i la seva democratització és no #dirigir a les elits, sinó #dirigir al trosset d'elit al qual tot ésser humà aspira", va agregar l'exministre. En tant, Gomá va recordar un dels grans debats filosòfics dels últims segles, indicant que el luxe ha crescut de manera paral·lela al desenvolupament del capitalisme en els últims 400 anys, en lloc de frenar aquest creixement. Oportunitat d'inversió La inversió en empreses dedicades a productes, immobles o experiències de luxe ha experimentat un fre des de mitjan 2023, després del boom registrat en els anys anteriors a la pandèmia. Enfront d'un entorn d'inestabilitat geopolítica i volatilitat com l'actual, els experts del sector del luxe van cridar a la calma i a mantenir la visió de llarg termini. La contracció del sector en Borsa en aquests últims anys ha propiciat un entorn més adequat per a la inversió en les companyies luxe, va apuntar Patricia López Molina, responsable de Distribució per a Ibèria de GAM Investments en una altra de les taules del fòrum. Patricia López Molina, 'head of Ibèria Distribution' de GAM; Rodrigo Cebrián, director d'Inversions i vicepresident sènior d'Edmond de Rothschild Europe; Gonzalo Rengifo, director general de Pictet #AM per a Ibèria i Llatinoamèrica; Paloma Pérez-Bravo, consellera delegada de Dils Lucas Fox; Sam Bath, MD Ibèria Radisson Hotel Group;i Clara Ruiz de Gauna, redactora cap d'EXPANSIÓN.MAURICI SKRYCKYEXPANSIÓN Després del càstig arran de la pandèmia, López espera que torni als seus rangs històrics de creixement en els pròxims anys. "Esperem que 2026 acabi amb creixements entorn del 4% i que per a 2027 ja ens situem en el rang del 4% al 7%", va assenyalar. Una altra de les grans tendències del sector és la irrupció de les experiències com a oferta d'alta gamma que busquen oferir les companyies de luxe. Paloma Pérez-Bravo, CEO de Dils Lucas Fox, i Sam Bath, director general per a Ibèria de Radisson Hotel Group, van destacar com aquesta nova prioritat de la demanda d'alta gamma ha transformat l'oferta de real estigues. Pérez-Bravo va assenyalar l'avantatge del sector immobiliari en aquest sentit, ja que "fusiona la possessió i l'experiència.

Tenir una casa ja no funciona tant com element d'exposició, sinó com un instrument destinat a comprar temps de qualitat". Sam Bath va subratllar l'"alt potencial" d'Espanya en matèria d'inversió i ampliació de l'inventari hoteler d'alta gamma. "Hi ha marge i buit per a desenvolupar més hotels de qualitat a Espanya en comparació amb països com França o Itàlia". Gonzalo Rengifo, Director general de Pictet #AM per a Ibèria i Llatinoamèrica, va aprofundir en la irrupció de les marques prémium en el sector del luxe (com EssilorLuxottica, propietària de marques com Ray-Ban), que avui suposen "el 70% de les inversions" dins de la seva estratègia, i presenten "una gran eficiència operacional" i una integració vertical que els permet controlar tota la cadena de valor, des de l'aprovisionament fins a la distribució i el contacte directe amb el consumidor". Va destacar també l'avantatge d'aquesta mena de marques per a "fixar preus" i l'"altíssima fidelitat per part dels seus clients". Rodrigo Cebrián, director d'Inversions d'Edmond de Rothschild Europa, considera que "en gestió de patrimonis, el veritable luxe resideix en la tranquil·litat i la gestió de riscos". Les noves regles de les xarxes Benjamin #G. Voyer, doctor i catedràtic de Ciències del Comportament, Psicologia Social i Comportament del Consumidor en ESCP Business School de París.MAURICI SKRYCKYEXPANSIÓN Entendre al nou consumidor de luxe és essencial perquè les signatures puguin #adaptar a uns hàbits i maneres de comprar molt diferents als de fa anys. Per a connectar amb aquest perfil, Benjamin #G. Voyer, doctor i catedràtic de Ciències del Comportament, Psicologia Social i Comportament del Consumidor en ESCP Business School de París, creu que és clau investigar i analitzar al detall a aquest nou comprador "i especialment com estan canviant les preferències en el sector del luxe". Combinar artesania, disseny i tecnologia En la sessió Arquitectura, artesania i disseny: el nou referent de l'autèntic luxe, Patricia Urquiola, arquitecta i dissenyadora internacional, es va referir a l'impacte de la intel·ligència artificial en àmbits com el disseny o l'arquitectura: "Cadascun tenim una manera de compondre el camí, molt humà i interessant, i la intel·ligència artificial no és enemic ni preocupació". Lorenzo Castillo, dissenyador i interiorista; Patricia Urquiola, arquitecta i dissenyadora internacional; Lisa Montague, consellera delegada de Sanderson Design Group; en la taula moderada per Pedro Biurrun, subdirector d'EXPANSIÓN.MAURICI SKRYCKYEXPANSIÓN Lisa Montague, consellera delegada de Sanderson Design Group PLC i exconsellera delegada de Loewe, va assegurar que "hem de treballar perquè el disseny d'alta gamma i l'artesania, en combinació amb la tecnologia, siguin compresos i valorats en el futur".

Lorenzo Castillo, interiorista i dissenyador, va ser taxatiu en descartar la irrupció dels algorismes en la seva disciplina: "No pots fer un espai de nivell i amb aquesta informació mitjançant intel·ligència artificial. És un gran engany per al públic", va denunciar. Va reivindicar, en el seu lloc, la volta a l'alta decoració, un territori on conviuen antiguitats, textures complexes, tapissos i llibres. #Expandir sense perdre el #ADN Oliver Nicolay, expresident de Chanel per a Regne Unit i Llatinoamèrica, i Sandra Fernández, coordinadora de 'Fora de Sèrie'.MAURICI SKRYCKYEXPANSIÓN Olivier Nicolay, expresident Chanel per a Regne Unit i Llatinoamèrica, va concloure que "les signatures que perduren són les que aconsegueixen #expandir sense perdre el seu #ADN", i va afegir que la indústria del luxe està "condemnada" a #reinventar i #adaptar a un món cada vegada més canviant.