Del taller artesà a la taula: el nou luxe viu d'emocions i s'embeni per xarxes

El luxe ja no sols es posseeix: també (o sobretot) es viu. Pot ser efímer, potser, però etern en el record. "El luxe és emoció", com va destacar Rafael Medina Abascal, fundador de MR.AB, signatura de moda masculina que va dissenyar fa gairebé cinc anys, ahir en la taula rodona Marca, creativitat i experiència: valors essencials de la indústria del luxe d'EXPANSIÓN Luxury Fòrum. "Partint d'una qualitat extraordinària, per a mi el luxe ha de perdurar en la memòria", va destacar Toño Pérez, xef tres estrelles Michelin en el restaurant Atri (Càceres). "Tinc una professió molt bella; el cuinar per a algú és un gest d'amor, la qual cosa fan les mares per als seus fills. Sóc partícip d'aquesta situacions i és un veritable privilegi de formar part de la història de tantes persones", va afegir el cuiner. Com a ingredients bàsics també destaca l'excel·lència. "El luxe és una conseqüència del treball ben fet, no una fi. M'encanta una frase que deia el meu pare: 'Si no som capaços d'aconseguir patró perfecte, per un mil·límetre, caldrà tirar-lo'. Aquesta exigència [com a propòsit empresarial] obliga no sols a triar els millors materials, sinó a estar a l'altura. És una combinació de tot, de triar al millor personal perquè treballi les millors matèries primeres... És la suma de tot que es barreja en una coctelera, per a aconseguir un producte que tu creïs d'èxit però que ho ha de reconèixer la clientela...", va assenyalar Sebastián Blanco, conseller delegat de Magnanni, un negoci familiar dedicat a la fabricació artesanal de calçat masculí amb segell espanyol, tercer protagonista d'aquesta conversa d'experts moderada per Amaia Ormaetxea, redactora d'EXPANSIÓN. El luxe és una manera d'entendre la vida, "aquest inconformisme per la cerca de la perfecció, per l'harmonia, és un no parar". Una excel·lència, per cert, que valora des de fa anys Medina, que va recordar enmig d'aquesta conversa sobre l'exclusivitat que ell mateix té unes sabates Magnanni des de fa 15 anys "i considero que estan gairebé millor que el primer dia". La guinda d'aquesta recepta és la passió, com va subratllar Medina: "Si alguna cosa no t'emociona a tu i no ets capaç de transmetre-ho... malament. Tots els que treballem en aquest sector considero que tenim gairebé un punt d'obsessió, sempre amb aquestes ganes d'arribar a més. Com el blanc que anhelava Joaquín Sorolla, que no li valia només amb utilitzar un qualsevol". Com el pintor que barrejava matisos blavosos, rosats, grocs, grisos i violetes per a crear ombres, reflexos i volums, per a rematar els seus negocis en aquest cas, com va matisar el fundador de la signatura de moda masculina, "no pots quedar-te en la superfície; cal anar un pas més enllà". Un sector rendible El preu de l'exclusivitat, a l'altura de la sofisticació i del relat construït al voltant de la marca.

El sector del luxe a Espanya va facturar l'any passat prop dels 20.000 milions d'euros, un 6,2% més que en l'exercici previ, amb dades de l'Associació Espanyola del Luxe, Luxury Spain. És rendible #dedicar al sector? "Com et fiques en nivell de preus, comences a jugar en una altra lliga i has de donar percepció de valor, que el client el pot estimar o no. El competir amb grans signatures que ens obliga a estar al seu nivell, amb fortes pressions en els últims anys (com els outlets o les rebaixes tot l'any...). En el nostre cas fabriquem més de mil parells al dia, però no podríem fer 3.000. Però sí que és rendible", va respondre Blanco. Però cal cuidar-ho, per poc ostentós que sembli. Els tres experts del luxe van coincidir a preservar l'autenticitat, l'artesania, el valor del territori i la proximitat. "Us imagineu un món sense pernil ibèric de gla de la devesa extremenya? Per a conservar el luxe, cal protegir a la gent que viu en el camp, que parla amb els cochinos, que saben com estan... Si no posem els mitjans per a animar als joves, per potenciar el relleu generacional... ens quedarem sense aquests productes únics, com ho és la Coca del Casar [ell va néixer en aquest municipi extremeny], perquè només queden quatre formatgeries...", va alertar el xef. Aparador mundial L'emoció és la brúixola que ha de guiar al luxe i les xarxes socials i la intel·ligència artificial (IA), potents eines "per a créixer i millorar", va destacar Pérez. "A mi les xarxes socials no m'agraden res i ho faig fatal, però són molt necessàries, perquè el que no es compta i no es coneix... no existeix. Així que cal contar el que fas", va argumentar el xef. Serveixen també, com va afegir Medina, "per a donar informació, en el nostre cas destacar la qualitat de les peces, i així vendre", amb un llenguatge adaptat al format de consum de vídeo ràpid: "Hem d'adaptar-nos a l'època actual i aprofitar la tecnologia; les xarxes socials són fonamentals i cal dotar-les de contingut". I amb constància, molt més exigent que fa uns anys. "Quan vaig fundar Scalpers en 2006, la situació no tenia res a veure amb avui. Anàvem a fires [per a presentar la col·lecció] i fins lliuràvem targetes de visita... Tot ha canviat en molt pocs anys. És obligatori saber comunicar i comptar", va destacar el fundador de MR.AB, que va recordar com "abans les cases de luxe ni s'imaginaven venent online i ara tenen en primera fila de les seves desfilades a influencers". Aquest aparador digital ofereix molts avantatges: "Democratitza d'alguna manera el sector, que no tots podem tenir botiga en l'avinguda Madison i sí una web", va apuntar Blanco; les seves exclusives sabates, elaborats a Almansa, estan disponibles en 15 centres d'El Corte Inglés, incloses les adreces de Lisboa i Porto. Així i tot, el tracte personal és insubstituïble, de moment, per molta màquina que despengi el telèfon d'atenció al client de cada vegada més marques.

Per a encertar amb l'oferta, "ajuda molt escoltar al client. Nosaltres comencem comercialitzant la col·lecció només online durant els tres primers anys i per molt que manéssim enquestes de satisfacció després de cada compra i lliurament no és el mateix que quan preguntes cara a cara i sobretot esperes respostes en directe, en la pròpia botiga [disposa de flagship en el barri de Salamanca i també atenen en la Galeria Canalejas i El Corte Inglés de Marbella]. El nostre personal està per a ajudar el client a triar bé", va detallar Medina. "El nostre client busca criteri i seguretat. Corprens no ostentoses, sinó una col·lecció harmònica, amb detalls en el patronatge. I el client que aposta pel luxe silenciós el veu". EXPANSIÓN Luxury Fòrum compta amb la col·laboració de Cercle Fortuny i 'Fora de Sèrie', i el suport de Puig, Santander, DILS Lucas Fox, Radisson Hotel Group i Mckinsey and Company, com Knowledge Partner.